Intelligente Etikettentechnologien ermöglichen es Einzelhändlern, ihren Kunden reibungslose Kauferlebnisse anbieten zu können. Dazu nutzt man Produkte, die über das Internet verbunden sind und eine jeweils unverwechselbare, digitale ID erhalten. Kunden bekommen mit dieser Technologie den Komfort und die Transparenz, die sie wünschen.
Der Einzelhandel läuft zunehmend über unterschiedliche Kanäle; entsprechend ändert sich das Verbraucherverhalten: Ein bequemes und transparentes Kauferlebnis wird sozusagen vorausgesetzt – ob im Laden, online oder über das Smartphone. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, kauft der Kunde das nächste Mal bei einem anderen Anbieter.
Gemäß eines kürzlich veröffentlichten Forrester-Berichts zeigen vier von zehn Kunden eine hohe Bereitschaft, ihr Geld woanders auszugeben. Verlorene Kunden durch neu akquirierte auszugleichen, kostet laut einer Studie von Bain & Company etwa 5- bis 20-Mal so viel wie die Betreuung bestehender Kunden. Weiterhin wurde ermittelt, dass eine Zunahme der Kundenbindung um nur 5% die Gewinne um bis zu 95% steigern kann.
In diesem gnadenlosen Konkurrenzkampf im Einzelhandel erweist sich die Einbindung und Ansprache der Kunden als wichtiger denn je. Avery Dennison hat sich als ein global agierendes Unternehmen im Bereich Materialforschung und -fertigung auf die Entwicklung und Produktion einer breiten Auswahl an Etiketten- und Funktionsmaterialien spezialisiert. Diese stellen eine Verbindung zwischen der physikalischen und der digitalen Welt her; die Produkte werden mit jeweils unverwechselbaren, digitalen Einheiten versehen. Das Portfolio mit intelligenten Etikettenlösungen umfasst auch Produkte mit Radiofrequenz-Identifizierung-Technologie (RFID).
»Wenn Einzelhändler und Marken das Internet der Dinge als Chance begreifen, können sie es nutzen, um mit verschiedenen Gruppen direkt in Kontakt zu treten. Sie können dem Kunden vollständige Transparenz bieten und ein besseres Shoppingerlebnis ermöglichen; sie können zudem entscheiden, wann und an welchen Stellen sie mit dem Kunden interagieren wollen«, erklärt Francisco Melo, Vizepräsident und Global RFID General Manager von Avery Dennison.
Welche Kauferfahrung erwarten Kunden?
Verbraucher erwarten eine nahtlose Einzelhandelserfahrung mit entsprechendem Funktionsangebot und der Möglichkeit, mit Marken in Kontakt zu treten. Sie wollen Services und Produkte bequem über verschiedene Kanäle kaufen können. Es geht darum, das Kauferlebnis überall auf demselben Standard anzubieten.
Das größte Hemmnis sind hierbei Einzelhändler, die nicht wissen, welche Artikel sich wo befinden. Das beginnt im Laden, wenn der Kunde hineingeht und den Artikel nicht findet, nach dem er sucht – dasselbe gilt für den Online-Handel. Kunden wünschen es einfach individuell: Sie möchten kaufen, wann, wo und wie sie es wollen.
Mit welchen Technologien können Marken und Einzelhändler diese Erwartungen erfüllen?
RFID wird häufig für eine präzise Lagerhaltung genutzt. Die Technologie ermöglicht Einzelhändlern und Markeninhabern, bestimmte Produkte während der gesamten Lieferkette nachzuverfolgen. Aber auch ein nahtloses Shopping über mehrere Kanäle hinweg wird durch RFID ermöglicht, denn Einzelhändler haben jederzeit die Kontrolle über Ihre Lagerbestände. So können Markeninhaber und Einzelhändler die Artikel zuverlässig genau dort verkaufen, wo sie sich befinden – und zwar bis zum letzten Stück.
Avery Dennison ist der weltweit größte Ultrahochfrequenz-RFID-Anbieter. »Wir bringen langjährige Erfahrungen aus vielen Marktsegmenten mit, unter anderem der Bekleidungs- und Schuhindustrie. Nun nutzen wir diese Erfahrungen für neue Segmente wie der Schönheits- und Pflegeproduktindustrie und im Bereich Nahrungsmittel und Getränke. Auch hier können Markeninhaber und Lieferkettenmanagement von der Erwartungshaltung der Verbraucher in Bezug auf personalisierte und erweiterte Kauferfahrungen profitieren.«
Das Internet der Dinge steigert zudem den Wert traditioneller Technologien wie etwa QR-Codes. Diese werden zunehmend genutzt, um die Einbindung des Kunden und die Personalisierung voranzutreiben. Über die Janela Smart Products-Plattform hat sich Avery Dennison vor kurzem mit der Designermarke Rebecca Minkoff zusammengetan, um die #AlwaysOn Handtaschen zu entwerfen, mit denen Kunden über einen QR-Code interagieren können. Der Code erlaubt ihnen, auf personalisierte Inhalte, Sonderangebote und Empfehlungen zuzugreifen und bietet weitere Treue-Vorteile.
Wie nutzt man Technologien, um neue Kunden zu gewinnen?
Technologien eröffnen neue Chancen. Über sie kann man den Verbraucher erreichen und ihn zur Interaktion mit einem Händler anregen. Avery Dennison bringt zum Beispiel ein dynamisches Fensterdisplay-Werbesystem namens Vela auf den Markt, eine wichtige Plattform für digitale Werbung. Es basiert auf Technologien von Gauzy, eines der innovativen Startups, in welche Avery Dennison in den letzten Jahren investiert hat.
Das System hilft bei der Kundenakquise: Ladenfenster werden mit Hilfe von an- und abschaltbaren Medien zu Werbeflächen, die alle Blicke auf sich ziehen. Hier werden Kampagnen, Sonderangebote und personalisierte Inhalte anhand von zeit- und standortabhängigen Videos und Bildern angezeigt, wobei die Botschaft im Laufe des Tages angepasst werden kann.
Wird Vela abgeschaltet, ist das System sozusagen »unsichtbar«, der Betrachter kann komplett ungehindert ins Schaufenster blicken und das gesamte Angebot sehen. Dies gibt Einzelhändlern die Möglichkeit, traditionelle Werbeformen mit innovativer Digitalwerbung flexibel zu kombinieren und Inhalte zu erstellen, die für den Verbraucher besonders interessant sind.
Avery Dennison tätigte vor kurzem ein Venture Investment in Wrapify, um den Markt für Werbung außerhalb der Unternehmensstandorte zu revolutionieren: Es werden Fahrer für Fahrzeug-Wrappings bezahlt, die präzise abgestimmte Mikro-Targeting-Werbekampagnen anzeigen. Wrapify bietet Markeninhabern Offline-to-Online Lösungen an, außerdem stellen sie Einzelhändlern Lösungen zur Steigerung des Kundenverkehrs bereit.
Inwiefern unterstützt der reibungslose Handel eine transparentere Beziehung zwischen Einzelhandel bzw. Marke und dem Kunden?
Über das Internet verbundene Produkte und reibungsloser Handel ermöglichen Kunden und Einzelhändlern, miteinander zu interagieren. So wird die Kauferfahrung optimiert, zum Beispiel in punkto Geschwindigkeit oder Produktsuche/-informationen. Diese bahnbrechende Technologie erspart Kunden, nach Mitarbeitern zu suchen, um grundlegende Informationen zu erhalten und sie müssen sich auch nicht in lange Warteschlangen an der Kasse einreihen.
Die Kauferlebnisse können schnell und effizient oder persönlich und begleitet gestaltet werden – je nachdem, wie es der Verbraucher wünscht. Im Ergebnis wird die investierte Zeit wertvoll und ohne Reibungsverluste gestaltet. Die Investition lohnt sich in vielerlei Hinsicht: Die Kunden können bestimmen, wo, wie und wann sie kaufen bzw. den Händler kontaktieren, und Markeninhaber sowie Einzelhändler können ihre Belegschaft optimieren sowie neue, informative Datensets erfassen, um die Personalisierung noch besser auf den Kunden abzustimmen.
Wie wird sich das Einzelhandelsumfeld in den kommenden Jahren entwickeln?
Avery Dennison glaubt an eine Welt, in der jeder Artikel eine einmalig vergebene, digitale Kennzeichnung trägt. Wir glauben zudem an eine Welt, in der diese ID-Kennzeichnung auch nach dem Kauf auf dem Produkt verbleibt und deshalb möchten wir Einzelhändlern eine Optimierung der Kundenerfahrung ermöglichen.
Im nächsten Schritt geht es um ein Datenfenster zwischen Marke und Verbraucher, von dem der Verbraucher profitiert. Jeder Tag bringt Veränderungen im Einzelhandel mit sich und unterschiedliche Verkaufskanäle genügen den steigenden Ansprüchen der Verbraucher nicht mehr. Schon sehr bald wird alles um uns herum noch stärker verbunden sein und so werden Informationen und Verknüpfungen generiert, die auf unsere Bedürfnisse und Wünsche abgestimmt sind.
Avery Dennisons Antwort auf das Internet der Dinge sind innovative Verpackungslösungen, die nahtlose und funktionale Verbindungen zu Produkten schaffen. »Wir werden in diesem Bereich weiterhin Innovationen vorantreiben und in Technologien investieren, die eine nahtlose und personalisierte Kauferfahrung ermöglichen«, verspricht Melo. (Fotos: Avery Dennison)
