Digitaldruck fordert kreative Brands auf, Grenzen zu durchbrechen und Out-of-the-Box zu denken
Die Fußball-EM und die Weltmeisterschaft stehen bzw. standen vor der Tür. Spätestens wenn ihm im Supermarkt die Konterfeis der Fußball-Helden von Lebensmittelverpackungen oder Sleeves entgegenblicken, sollte den Verbraucher das Fußballfieber erfassen. Natürlich zusammen mit seiner Lieblingsmarke. Coca-Cola hat bereits 2013 mit dem Trend der Produktindividualisierung seine herausragende Markenposition bewiesen. Dank Digitaldruck können Marken Strategien wie Kampagnen und limitierte Editionen noch stärker und in immer kleineren Zeitfenstern nutzen. Seine Stärke spielt der Digitaldruck nämlich vor allem bei kleinen Auflagen und dank Programmen wie HP Mosaic und HP Collage in der Massenpersonalsierung aus. Mit Erfahrungen von Folienprint geht es nachfolgend um die Herausforderungen und Chancen des Digitaldrucks.
Folienprint ist Vorreiter der des Digitaldrucks
Schon im Jahre 1994 hat die Firmengruppe mit dem Digitaldruck begonnen. Die Installation der Indigo Omnius WebStream 50 am Stammsitz in Witzhave bei Hamburg war die erste im deutschen Markt überhaupt. Mit der HP 20000 setzt Folienprint mittlerweile in Gallin Maßstäbe im Digitaldruck. Unter anderem begleitete Folienprint Kampagnen von »Aqua d’Or« (Meldung vom 12. September 2018) und »Pril« (Meldung vom 19. Juli 2019), sowie den Relaunch der Marke »Reformkontor« (Meldung vom 15. Januar 2020). Geschäftsführerin Doris Erhardt-Freitag: »Die größte Chance des Digitaldrucks liegt vor allem in seiner Kreativität. Wir können innerhalb von sechs Stunden drucken.« Es seien Kleinstauflagen von 500 Laufmetern möglich und die aufwendige Reproarbeit falle weg. »Digitaldruck fordert kreative Brands auf, die Grenzen zu durchbrechen und Out-of-the-Box zu denken«, so Doris Erhardt-Freitag. In Kombination mit komplexen Kampagnen, die Social Media und die POS-Präsentation integrieren haben Marken die Chance auf hohe Aufmerksamkeit.
Image von Wasser
Der Marke »Aqua d’Or« von Danone ist dies 2018 beispielhaft gelungen. Um seine Position als hochwertige, urbane, kreative Marke zu stärken und die Generation der Millennials für das Produkt zu begeistern beschloss Danone, jede Flasche mit einem individuellen Etikett zu versehen. Zur Umsetzung der Idee arbeitete »Aqua d’Or« mit dem dänischen Künstler Emil Kozak zusammen. Dieser schuf 11 Top-Layer aus Wasser-, Tropfen-, Wellen-, Himmels- und Strömungsmotiven, die anschließend mit geometrischen Grundmustern kombiniert wurden. Gestützt wurde die Kampagne durch umfangreiche Social-Media-Begleitung, aufwendige POS-Präsenation und Launch-Events. Erfolgreich: Die Bekanntheit der Marke stieg deutlich in der Zielgruppe!
Kleinstauflagen stärken regionale Markenbildung
Doch es geht auch solider: So war für die Marke »Reformkontor«, die in den Reformhäusern ihre Bioprodukte anbietet, erst durch den Digitaldruck eine neue Warenverpackung möglich. »Wir haben eine breite Produktpalette, aber keine hohen Auflagen«, erklärt Enriko Künstler von Reformkontor. »Früher waren die Produkte einheitlich verpackt. Der Kunde hat unser breites Spektrum optisch nicht wahrgenommen. Jetzt produziert Reformkontor seine Verpackungen via Digitaldruck mit Folienprint. Das erweiterte Verpackungsdesign hätte die Wahrnehmung der Marke geändert und mache sich auch in den Verkaufszahlen bemerkbar.« Es ginge aber noch kleiner: »Wie wäre es mit limitierten Auflagen, die nur über das Internet verkauft werden oder Verpackungen für den Werkverkauf«, erweitert Doris Erhardt-Freitag gedanklich die Möglichkeiten.
Wenn agil, dann in der gesamten Supply Chain
Doch zum leidenschaftlichen Plädoyer für die kreativen Möglichkeiten gesellen sich der handwerkliche und der Handling-Realismus. »Bei aller Euphorie gibt es Grenzen.« Digitaldruck ist nicht die billigere Drucktechnologie. Der Druck pro Stück ist teurer und dauert drei Mal so lang. In der Gesamtbetrachtung muss auch der Einsatz von Fachkräften berücksichtigt werden. Für Druckereien stellt das eine Herausforderung dar. Auch die Erwartungshaltung, dass Digitaldruck eine 1:1 Umsetzung mit konventionellen Drucktechnologien biete, muss sie dämpfen. »Wir bleiben im 4c-Farbraum.«
Eine weitere Herausforderung können die technischen Spezifikationen der Abfüll-/Abpackanlagen sein, die dann eine Kombination von Digitaldruck und Flexodruck erfordern. »Ist dies der Fall, sprechen wir natürlich von einem Kostenkiller zugunsten der Markenentwicklung«, so Erhardt-Freitag. Eine weitere Bremse ist die Agilität in der Lieferkette. Doris Erhardt-Freitag weiß wovon sie redet. »Wir haben hier genug Harakiri-Aktionen durchgemacht«, erklärt sie. Sie erinnert sich an eine Situation, als »wir hier 24-Stunden-Schichten geschoben haben, damit alles rechtzeitig fertig ist und dann der Pförtner beim Kunden die Ware nicht angenommen hat.« Auch die Druckdaten müssen stimmen. Wer schlechte Daten liefert, der kann keine brillanten Ergebnisse erwarten oder muss grafisch nacharbeiten. Der Zeitvorteil ist dann dahin. Dennoch: »Ich freue mich über jeden Kunden, der mir das Weihnachtsfest ruiniert, weil er kurzfristig eine geniale Idee umsetzen möchte«, sagt sie. »Digitaldruck ist kein Spaziergang, aber es macht riesig Spaß!«
Fazit
Der Digitaldruck behauptet seine Relevanz. Zwischen 2010 und 2018 ist die Produktion von 7% auf 36% gestiegen, so die Zahlen von HP. Dies liegt auch an der zunehmenden Kombination der Drucktechnologien. Im Etikettendruck setzt der Folienprint-Mutterkonzern All4Labels unter dem Namen »Digilog« auf die Kombination von Digital- und Analogdruck. So ist eine Kombination der Vorteile beider Druckverfahren möglich. Dabei bestellt der Kunde und der Druckdienstleister wählt die effizienteste Drucktechnologie. In der Kundenwahrnehmung reicht die Druckqualität aus, um keinen Unterschied auszumachen. Druckunterschiede sind der Kompromiss für mehr Nachhaltigkeit beim Einrichten der Maschinen, Flexibilität, Kosteneinsparung und Verfügbarkeit bei schwankenden Abnahmemärkten oder Saisonartikeln.
All4Labels und Folienprint setzten als Pioniere seit 20 Jahren auf Digitaldruck. Eine Strategie, die sich auszahlt. Aktuell macht Digitaldruck bei All4labels etwa 15% des Umsatzes aus. Zu erwarten ist, dass durch den gesellschaftlichen Megatrend Individualisierung Marken noch stärker auf individuelle Kampagnen setzen werden. Die digitalen Technologien sorgen für mehrere Berührungspunkte mit dem Verbraucher und erzeugen digital wie physisch mehr Kundenbindung, mehr Interaktion, mehr Differenzierung. »Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Verbraucher sagen, was sie ist – sie ist das, was Verbraucher sich gegenseitig sagen, was sie ist.« (Zitat: Scott D. Cook, Direktor von eBay und Procter & Gamble) (Fotos: Folienprint)
