Helmut Mathes
Mark Shepherd, Gründer der »The Branding Authority« in Lutry/CH, hielt auf dem »FlexoDay 2019« der Atif im November in Bologna/I einen vielbeachteten Vortrag mit dem Titel »Was die Brand Owner oder Markeninhaber vom Drucker erwarten«. Die Aussagen von Shepherd, der Marketing an der Lancaster Universität in Lancaster/GB studierte und 29 Jahre lang für Nestle in 5 Ländern (England, Schweiz, Elfenbeinküste, Westafrika, Frankreich, Russland) tätig war und 20 Brands (wie Nescafe und Maggi) überwachte, basieren auf persönlichen Erfahrungen. Shepherd gründete vor 6 Jahren seine Beratungsfirma und hat einen Lehrstuhl für Marketing an der Universität für angewandte Wissenschaften HES-So in Genf/CH.
Der Käufer, der ein Markenprodukt will, sucht in den Regalen des Supermarkts nach der Verpackung die der Drucker produzierte, denn die Verpackung identifiziert das Produkt. Das bedeutet: Je mehr der Drucker über die Marke weiss, desto einfacher wird es, die Erwartungen des Markeninhabers (Brand Owner) zu erfüllen.
Als Beispiel, wie Brand Owner ihr Image ausweiten, zeigte Shepherd mit den Social Media Seiten von Maersk, einem der großen Spediteure in Europa. Auf Facebook, Twitter und Instagram berichtet Maersk über seine Aktivitäten: Dabei zeigt Maersk auf allen Lastwagen, Containern und Schiffen seine Marke, Social Media aber verstärken die Bindung und das Image. Der Kunde wird als gleichwertiger und dazugehöriger eingebunden; jede Aktivität im Markt startet mit einem Namen oder Marke woraus sich eine Geschichte und ein Käuferkreis bilden kann.
Was erwarten und wollen die Markeninhaber in 2020?
Warum wird auch die Marke des Druckers wichtig? Denken wir einmal an den B2B-Vertrieb. Welche Fragen muss sich der Drucker stellen? Ist die Arbeitsbasis korrekt, Service, Neuentwicklungen, Lieferzeiten, das Preis/Produktqualitäts-Verhältnis, der Aftersales Kundendienst? Das alleine reicht nicht mehr. Ist die Verpackung optimal, perfekt, schützt sie das Produkt und vor allem strahlt sie Qualität aus im Kontakt und Anblick. Eine billige Verpackung ist ein Produktkiller. Die Qualität der Verpackung ist wichtiger als der Inhalt. Das Produkt muss einfach im Regal zu finden sein und das Öffnen und Wiederverschließen muss bequem sein. Kann man anhand der Verpackung den Drucker erkennen. Ist es einfach den Drucker zu finden, als Verpackungshersteller einzusetzen? Das ist kompliziert, weil der Drucker selten seinen Namen auf der Verpackung einfügen kann.
Mit B2B-Vertrieb änderte sich in den letzten Jahren auch der Einkauf von Verpackungen. Die vormalige Kundenbindung und das persönliche Netzwerk wird durch digitale Adressenlisten ersetzt. Die Beziehungen von »peer to peer« werden durch »Blogs« mit ike und follow ersetzt – dies verändert die gesamten Verkaufsaktivitäten im Markt. Die digitalen Plattformen sind in Echtzeit, die Multi-Berührungspunkte werden gewichtiger als Gleichrangigkeit und über Jahre erprobte Zuverlässigkeit. Mit dem B2B System werden komplexe Aufträge in Segmente aufgeteilt; das erfordert tiefe und detaillierte Kenntnis über den Kunden, da Spezialisten dazu kommen. Das bedeutet ein kontinuierlicher Neuaufbau von persönlichen Beziehungen um das Wissen und Verstehen der Entscheidungswege der Kunden. Die Segmente Verkauf, Marketing, Weiter- und Neuentwicklungen, Technische Unterstützung müssen enger zusammenarbeiten.
Bei der Marke ist eines immer unbedingt zu beachten: Wenn man einen BMW fährt, ist das nicht nur ein Qualitätsauto. Man fährt BMW und gehört zu den BMW-Fahrern, Leuten die es geschafft haben, dynamische Macher, für welche nur das Beste ausreichend ist. Das Gefühl der Dazugehörigkeit dominiert, stets unausgesprochen, im Unterbewußtsein bei allen Markeninhabern.
Daraus ergibt sich die Frage: Wie stark ist das Markenzeichen? Warum sollte ein Kunde bei mir kaufen. Worin bin ich besser als meine Mitbewerber? Die übliche, aber falsche Antwort ist: Service, Qualität, Personal, Erfahrung, Preis. Die richtige Antwort: das »Feeling« zwischen mir und dem Kunden. Die emotive Ausstrahlung und die Bindung an den Brand – wie beim BMW Fahrer – ist entscheidend. Das Problem des Druckers ist, dass die Verpackung nur ein Mittel zum Zweck, dem Verkauf, ist.
Das Markenzeichen oder Brand Image entscheidet bis zu 30% beim Kauf. Starke Brands erlauben bei B2B-Geschäften bis zu 20% höhere Gewinnmargen. Ein starker, eingeführter Markennamen erzeugt Vertrauen: das bedeutet für mich als Drucker, man kennt mich! Du bist zugänglich! Du bist einer der zählt und Probleme löst! Aber wie schnell findet man dich und ist dabei auch sicher dass Du es bist den man sucht? Denke hier an das Beispiel Maersk und deren Präsenz im Internet.
McKinsey & Company hat eine 13 Punktliste erstellt, was die B2B-Nutzer tun, um Aufträge von Markeninhabern zu erhalten. Es ist eine Kombination von fundierten Tatsachen und emotionalen Aspekten.
Markeninhaber erwarten vom Drucker eine Antwort auf seine Herausforderungen: Habe ein soziales Bewusstsein, agiere in Echtzeit, sei flexibel, verstehe die Beweggründe und das Tun des Kunden und passe Dich an – schaffe eine emotionale Brücke zum Kunden.
Versuche eine eigene Marke zu schaffen, um smarter zu werden. Ausstellvitrinen im Betrieb und Werbebroschüren sind ein Weg, ausgefallene Verpackungen zu promoten. Bist du bereits ein eingeführter B2B Drucker, denke darüber nach ein B2B2C Drucker zu werden! Spreche mit den Kunden, finde heraus, warum sie bei Dir kaufen, was anders und einzigartig in Deinem Angebot ist. Denke an Deine Kunden und was die Verbraucher wollen. (Foto: ATIF)
〉 www.atif.it
〉 www.thebrandingauthority.com
